Interloqués par l’écart entre l’image de sauveurs de la planète conférée par les media aux jeunes de 18/25 ans et celle des travaux de recherche en sociologie du consommateur pointant du doigt le manque d’implication concrète de cette génération, nous avons décidé de lancer en mars 2020 une large étude qualitative pour mieux comprendre les relations entre sensibilisation environnementale et évolution des comportements et des usages de cette tranche d’âge, mais aussi, leur impact sur les marques et leur communication d’engagement.
Le premier des enseignements de cette étude établit clairement que le lien entre sensibilisation et contribution réelle à la transition écologique est loin d’être évident. Au contraire, il semblerait même qu'un fossé les sépare. Nous avons exploré les raisons de cet écart qui sont parfois surprenantes.
Il apparait également que si les marques sont très attendues sur le sujet de l'engagement, mais que leur communication peine à engager les jeunes car elle utilise peu les leviers d’intérêt de cette génération : exalter l’imaginaire, s’inscrire comme acteur d’un avenir positif, valoriser l’innovation vertueuse, favoriser l’action personnelle et permettre la valorisation sociale. Or, ces leviers étant fondamentalement différents de ceux de leurs ainés.
Nous avons réuni énormément de "matière à penser", il a donc été difficile de vous livrer une synthèse aussi concise que possible de cette étude exploratoire qui nous a portés pendant un an. Vous la trouverez ici en téléchargement libre.
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