Une fois n'est pas coutume, ce n'est pas une livre que nous vous présentons ici, mais une étude passionnante sur "l'imaginaire territorial des marques" , menée par Raphaël LLorca, spécialiste des enjeux politiques des marques et co-directeur de l’Observatoire « Marques, imaginaires de consommation et Politique » de la Fondation Jean-Jaurès.
Ces dernières années, l’imaginaire territorial, autrement dit les représentations et récits associés aux territoires, a connu une profonde transformation sous le jeu de nouveaux acteurs : les marques commerciales. De fait, la référence au local, au terroir et à l’ancrage territorial des marques est devenue incontournable dans la publicité, quel que soit le secteur d’activité, si bien que les marques sont devenues l’une des principales instances de sécrétion d’imaginaires territoriaux.
Cette étude explore les effets sociopolitiques de ces représentations, qui vont bien au-delà du simple objectif commercial. En recyclant des imaginaires déjà existants, la plupart des grandes marques, notamment étrangères, nous enferment dans des représentations figées, nous emprisonnant dans des « images atemporelles » qui empêchent de voir ce qui change. En cela, l’imaginaire territorial des marques est conservateur.
"Les imaginaires territoriaux sécrétés par les marques produisent des effets sociopolitiques. Leurs discours, leurs imageries, leurs univers graphiques exercent une influence sur la façon dont le grand public se représente la réalité de tel ou tel territoire. Ce qui est tout sauf anecdotique. "
"Politiquement, la question du régionalisme a longtemps consisté à savoir si l’amour des « petites patries » nourrissait ou non celui de la « grande nation » : le propre de ce type de territoire bâti par les marques, c’est qu’il détourne la notion de sentiment d’appartenance, éclipsant l’échelle nationale et politique au profit de préoccupations individuelles et consommatives. Dès lors, l’imaginaire territorial des marques contribue à enjamber la traditionnelle opposition local versus national : pour elles, c’est un non-sujet. Pour paraphraser l’adage commun, l’objectif poursuivi est que l’amour des « petites patries » nourrisse le sentiment d’appartenance… à la marque. Rien de plus."
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