Ce livre d'Élisabeth LAVILLE, fondatrice d’Utopies, conseil en modèle soutenable auprès des entreprises, a le mérite de faire un tour du monde de marques qui s'engagent, tant dans leur mission que dans l'innovation produit ou encore dans leur organisation interne et ce, sur des sujets aussi divers que la parité, l’inclusivité, la gestion des déchets, la circularité, le bien-être animal, la sensibilisation des publics, etc.
La préface est rédigée par Yvon CHOUINARD lui-même, le célèbre fondateur de Patagonia, marque pionnière dans le domaine de la responsabilité : « Chaque entreprise doit chercher à apporter une contribution positive à ses employés, clients et communautés tout en s’attelant par ailleurs à minimiser son impact négatif sur la nature. » Le ton est donné !
Nous entamons alors une première partie très fournie, qui détaille un grand nombre d'initiatives de marques en matière de lutte contre la surconsommation, de soutien au développement local, de gestion optimisée des déchets, etc. Les exemples vont de The Body Shop à Interface, de Lululemon à Opendesk, en passant par Chobani, Target, M.A.C., Weston, Loom, Local Motors, Camif, etc. La liste est très longue et elle a le mérite de mélanger marques pionnières et marques en transformation plus récente ou partielle, car finalement, aucune n'est parfaite mais c'est bien la réalité des efforts et le chemin emprunté qui nous intéresse ici. Pour chaque sujet, une check list nous est proposée afin de comprendre les différents leviers d'action et de jauger concrètement le chemin restant à parcourir dans son entreprise.
La seconde partie intitulée « A vous de jouer » nous présente un mode d'emploi détailler pour faire d'une marque, où qu'elle en soit actuellement, une vraie marque positive : une marque qui ne se limite pas à une gamme de produits, de signes et de recettes toujours imitables et substituables par d’autres; une marque qui leur donne du sens et les rend uniques à travers un vrai projet de transformation fondé sur une vision sans œillères des problématiques à adresser; une marque qui se dote d'une mission, réel un engagement à apporter une contribution positive à la vie de ses clients, voire à la société ou à la planète tout entière. Ainsi, nous découvrons les 9P de la marque positive selon Utopies fondés sur : le Purpose, les Produits (et prix), la Pertinence, la Prévention, la Pérennité, la Proactivité, la Préférence, les Parties prenantes, les Processus (et personnes). cette partie "boite à outils" est suivie d'une auto-évaluation des modèles économiques et des innovations positives intéressante à réaliser pour sa propre marque.
Cerise sur le gâteau, la conclusion est faite de deux témoignages de fondateurs de marques pionnières en matière de responsabilité : Sébastien KOPP, cofondateur de Veja et Ben Cohen, cofondateur de Ben & Jerry’s.
Au-delà de son intérêt "pédagogique" sur la construction d'une marque positive, cet ouvrage permet également de se faire (ou de mettre à jour) une culture d'initiatives inspirantes.
Les Marques Positives - Elisabeth LAVILLE - Editions Pearson - 2019
