Commençons bien l'année avec le livre (sorti il y a quelques mois déjà) de Thierry LIBAERT, spécialiste de la communication environnementale et conseiller au Comité Economique et Social européen.
Le point de départ de sa réflexion porte sur les déclarations d’intentions de nos concitoyens qui regorgent d’enthousiasme en matière d'engagement environnemental. Force est de constater qu’elles sont peu suivies d’effets. Malgré les écogestes, les petits ruisseaux ne font pas les grandes rivières : nos habitudes de consommation, y compris celles des jeunes, restent fermement arrimées à un tout autre imaginaire, de croissance, de réussite matérielle, de bonheurs achetables…
D’ailleurs le premier chapitre s’attarde sur un état des lieux argumenté et chiffré : « Selon un récent rapport de l’Agence Européenne de l’Environnement, le dioxyde d’azote serait responsable de 68 000 décès prématurés chaque année dans l’Union Européenne, dont 7 500 en France. La moitié des parisiens sont exposés à des niveaux supérieurs au seuil limite fixé quant au risque sanitaire. La pollution aux particules fines provoque 48 000 décès annuels ce qui en fait la 3ème cause de mortalité en France». Une seule solution s’impose : c’est à chacun d’entre nous d’agir.
C’est là que devrait intervenir la communication de sensibilisation. Or, l’auteur nous explique que tout discours écologique « contre » – le nucléaire, les OGM, les pesticides, le bisphénol, le CO2… – rate sa cible. Il nous faut, pour sortir de l’inertie, repenser l’ensemble des discours de sensibilisation, relier les enjeux climatiques et écologiques à nos vies quotidiennes, proposer un nouveau récit, modifier nos représentations mentales, réenchanter notre imaginaire.
Car la publicité, et l’influence réelle qu’elle a sur les représentations et les comportements, a sa part de responsabilité : un impact souvent bien négatif qui peut apparaitre comme un obstacle à la transition durable. « Nous sommes tiraillés entre des incitations à agir individuellement et rapidement et des représentations médiatiques minimisant la part individuelle des solutions. Et si l’on ajoute à cela la quantité de messages publicitaires nous incitant à consommer davantage, on peut comprendre que la confusion des représentations se soldent par l’inertie». A contrario, l’auteur développe le concept de nudge : une incitation douce, souvent inconsciente, à adopter un comportement plus responsable. La démarche consiste à repérer les leviers qui peuvent modifier notre comportement : La paresse, la cohésion sociale, la saillance de l’information et la gamification. Une nouvelle façon de changer les habitudes de manière plus douce et durable. C'est donc bien tout un modèle qu'il faut réinventer, à commencer par notre façon de communiquer autour de la responsabilité...
La conviction de l’auteur est bien que la publicité peut devenir un réel levier au service de la transition, si elle travaille sur les représentations qu’elle véhicule, les types de produits, d’usages et de comportements qu’elle valorise, et les méthodes qu’elle emploie pour toucher les publics.
« Le sursaut pour éviter l’effondrement doit venir d’une prise de conscience, d’un changement de vision du monde, mais surtout d’une modification de nos attitudes. La mobilisation de chacun est indispensable, elle ne doit pourtant pas servir d’alibi à l’immobilisme des pouvoirs publics, des entreprises, des collectivités globales. »
Résolument optimisme, l’auteur sait communiquer sa forte détermination à changer les choses. Un vent porteur en soi, parmi tous ceux évoqués dans le livre.
Des Vents Porteurs - Thierry LIBAERT - Editions Le Pommier - sept 2020
