Paru cette année, le livre d'Assaël ADARY, cofondateur et président du cabinet d'études Occurrence, a le mérite de faire le point sur un sujet de controverse : la responsabilité de la communication dans la surconsommation et de manière générale, dans la promotion de modèles à impacts fortement négatifs au niveau social comme environnemental.
Bien que l'ouvrage soit très clairement dans la défense et la promotion des métiers du secteur, l'auteur s'attache à livrer un constat très clair sur cette responsabilité effective à laquelle il consacre d'ailleurs son introduction sous le titre "un péché originel ?" ou dans son chapitre 3 "pourquoi la communication et le marketing sont pointés du doigt". Toutefois, l'objectif du livre est bien de monter qu'une transformation est nécessaire et en partie, en route : " nous pouvons (et devons aussi) considérer et revendiquer que la communication et le marketing sont des fonctions puissantes, stratégiques et dotées d'une capacité transformative de la société (...) cette grande puissance induit de prendre conscience de notre responsabilité".
Le 1er chapitre permet à tout un chacun de renforcer le fil de sa mémoire réglementaire en passant en revue les différentes évolutions dans ce domaine : des premiers écrits sur la l'apparition de responsabilité de l'entreprise aux Etats-Unis dès 1952 jusqu'aux loi Veil, Sapin 1 et 2 , Evin et bien sûr l'apparition de l'ISO 26000 ou des ODD de l'ONU, la loi Pacte, la loi Climat et Résilience. De façon plus précise, l'auteur fait le point sur les différentes labellisations et autres certifications spécifiques au secteur comme Agences Actives, le programme FAIRE d'Union des Marques, etc.
L'éco-socio conception prend une large place dans l'ouvrage, avec de nombreux exemples concrets, qui font d'ailleurs écho au dernier chapitre qui esquisse des Kpis et des indicateurs de mesure de l'impact. On retiendra encore le chapitre consacré à la sincérité et à l'authenticité des messages à l'ère des fake news et autres manipulations. Et celui consacré aux parties prenantes, un sujet encore très marginal au sein du secteur de la communication.
Vous l'aurez compris, pas de bashing ici mais une plutôt une œuvre de pédagogie pour inviter les agences et les communicants en général à faire les bons choix stratégiques pour aujourd'hui et demain. Laissons donc à l'auteur de le mot de la fin, extrait de sa conclusion, qui résume bien sa pensée : "La communication et le marketing responsables, c'est avant tout une version enrichie de nos pratiques, non pas une version rabougrie de ce que nous sommes et faisons. C'est faire ce que nous faisons mais en mieux. Mieux, c'est-à-dire avec plus d'impacts positifs et l'identification puis la réduction des effets collatéraux négatifs (...) La responsabilité est donc by design. Elle déjà comprise entière dans l'intention. Elle forme pour nos métiers un nouveau dessein. Puis se matérialise dans l'action et se mesure dans les impacts. "
Communication et Marketing responsable, Assaël Adary, Editions DUNOD - 2022
